Determinante efektivnosti upravljanja ključnim kupcima: primjer kompanije Octapharma

Abstract

Ova studija imala je za cilj da ispita determinante efektivnosti upravljanja ključnim klijentima (u daljem tekstu KAM) u kontekstu kompanije Octapharma i da izvrši procjenu implementacije KAM-a unutar kompanije. Postavljena su četiri istraživačka pitanja na bazi konceptualnog modela determinanti koje utiču na efektivnost KAM-a. Odgovore na istraživačka pitanja dobili smo od 41 ispitanika, uposlenika kompanije Octapharma na pozicijama key account menadžera, regionalnih i viših menadžera i projekt menadžera koristeći struktuirani anketni upitnik. Za procjenu prakse implementacije KAM-a unutar kompanije, korišten je dio anketnog upitnika sa otvorenim pitanjima. Rezultati istraživanja pokazuju da od šest postavljenih determinanti efektivnosti KAM-a (“strategija”, “rješenje”, “ljudi”, “menadžment”, “skrining” i “kultura”), dvije determinante (“rješenje” i “kultura”) značajno utiču na efektivnost KAM-a. Osim ovoga, ispitana je percepcija i stav ispitanika u odnosu na važnost navedenih šest determinanti efektivnosti KAM-a. Zaključeno je da je stav ispitanika da su sve navedene determinante osim “skrininga” važne za efektivnost KAM-a. U smislu drugog postavljenog cilja, tj. ispitivanje implementacije KAM-a unutar kompanije Octapharma, zaključeno je da se radi o prodajno orjentisanom, agresivnom KAM pristupu čija je glavna odlika da key account menadžeri i viši menadžment daju veliki naglasak na ispunjavanju ciljeva. Primijećen je nedostatak korporativne strategije KAM-a i slabiji intenzitet evaluacije postojećih klijenata i posljedičnog snižavanja ranga klijenta u slučaju nepovoljnih rezultata evaluacije. Obim studije je ograničen na jednu kompaniju, ali se nalazi mogu praktično primijeniti i u drugim industrijama. Studija pokušala je ispitati determinante KAM-a samo sa stanovišta kompanije. Nalazi pružaju empirijsku procjenu KAM model koji je postavio Župančić (2008) uključivanjem dodatnog eksternog faktora u analizi uticaja na efektivnost KAM-a. Studija doprinosi poboljšanju implementacije KAM-a u kompaniji Octapharma.