Kompulsivna kupovina nasuprot ovisnosti o brendu

Abstract

Kompulsivna kupovina predstavlja oblik ovisnosti i definiše se kao potrošnja koja nadmašuje potrebe i raspoloživa sredstva pojedinca. U poređenju sa impulsivnom kupovinom za koju su odgovorni maloprodavači obzirom da doprinosi rastu prodaje, kompulsivna kupovina za sobom povlači etičko pitanje, jer može da ima negativne posljedice kako za kupce, tako i za njihove porodice i kreditore. Uporedo sa kompulsivnom kupovinom, javlja se i pojam ovisnosti o brendu (engl. brand addiciton). Ona predstavlja najintenzivniji oblik povezanosti s brendom i odnosi se na ʺpsihološko stanje potrošača koje uključuje mentalnu i bihevioralnu zaokupljenost određenom markom, vođeno nekontrolisanim nagonima za posjedovanjem marke, i uključuje pozitivnu afektivnost i zadovoljstvoʺ. Ovisnici o brendu često troše kompletna svoja primanja na neki od brendova, troše štednju ili čak posuđuju novac od svojih prijatelja. Završni rad je baziran na istraživanju koje su proveli Mrad i Cui (2020), a kojim su obuhvaćena oba prethodno navedena konstrukta. Autori u svom radu razmatraju model po kojem su kompulsivna kupovina i ovisnost o brendu dva bliska konstrukta, u smislu čestog komorbiditeta, te njihov pozitivni/negativni utjecaj na životnu sreću, samopoštovanje i izbjegavanje dugova. Istraživanje je provedeno putem anketnog upitnika, koji je distribuiran ispitanicima putem različitih društvenih mreža. U istraživanju je učestvovalo ukupno 270 ispitanika.