Mrežne eksternalije u potrošnji proizvoda kreativne industrije

Abstract

Mrežne eksternalije odnose se na poboljšanu vrijednost koju korisnik doživljava korištenjem proizvoda kako raste broj drugih korisnika tog proizvoda. Na primjer, kako se sve više ljudi pridružuje telefonskoj mreži, mreža postaje korisnija jer povezuje veći broj ljudi. Potrošačeva potreba za jedinstvenošću ključni je koncept povezan sa mrežnim eksternalijama. Potreba potrošača za jedinstvenošću odnosi se na stepen do kojeg pojedinci nastoje da se razlikuju kroz potrošnju proizvoda koji im pomažu da postignu željeni nivo prepoznatljivosti od drugih. Ovaj koncept proizilazi iz šire ideje potrebe za jedinstvenošću, što je nagon da se bude percipiran kao drugačiji od drugih. Potreba za jedinstvenošću utiče na ponašanja kao što su želja za prilagođenim ili rijetkim proizvodima, težnja za inovativnom potrošnjom i sklonost jedinstvenim lokacijama za kupovinu. Ova potreba za jedinstvenošću može se posmatrati kroz tri dimenzije: kreativni odabir, nepopularan odabir i izbjegavanje sličnosti. Cilj istraživanja je procijeniti na koji način dimenzije potrošačeve potrebe za jedinstvenošću (kroz dimenzije kreativnog odabira, nepopularnog odabira i izbjegavanja sličnosti) utiču na snobovski efekat i na efekat stampeda u kreativnog industriji, odnosno kada su u pitanju događaji scenskih umjetnosti poput pozorišnih predstava, koncerata, plesnih predstava i tome slično. Kako bi se testirale postavljene hipoteze i kako bi se postigli clijevi rada, ovaj rad koristi kvantitativno istraživanje koristeći metodu upitnika. U ispitivanju je učestvovalo ukupno 106 ispitanika različitih dobnih skupina i različitih preferencija. Upitnik je dizajniran kako bi se od ispitanika saznao njihov stav kada su u pitanju sljedeće ključne varijable ovog rada: izbjegavanje sličnosti, kreativni odabir, nepopularni odabir, snobovska potrošnja i potrošnja koju karakteriše efekat stampeda. Dvije posljednje pomenute varijable su zavisne varijable ovog rada, dok su prve tri varijable, koje predstavljaju dimenzije potrošačeve potrebe za jedinstvenošću, nezavisne varijable. Rezultati istraživanja pokazuju da sve tri dimenzije potrebe potrošača za jedinstvenošću – kreativni izbor, nepopularan izbor i izbjegavanje sličnosti – pozitivno utječu na snobovski efekat u scenskim događajima, potvrđujući prvu hipotezu. Međutim, samo dimenzija izbjegavanje sličnosti ima pozitivan utjecaj na efekat stampeda u istom kontekstu, djelimično podržavajući drugu hipotezu.