Svekanalni marketing u maloprodaji: determinante koje utiču na potrošačko zadovoljstvo

Abstract

U ovom istraživačkom radu se govori o pojmu, evolucijskom razvoju i determinantama korisničkog zadovoljstva u procesu svekanalne maloprodaje, te njenoj ključnoj ulozi u savremenom poslovanju. Identificiraju se i akcentiraju percipirana vrijednost, integrativnost, ugodnost, konzistentnost, personalizacija, te zabavnost, kao dominantne determinante svekanala, gdje se istraživački rad oslanja na prethodne studije pri formulisanju njihovog potencijalnog uticaja na sveukupno zadovoljstvo svekanalnom trgovinom. Istraživanjem koje je sprovedeno u ovom radu na uzorku od 302 ispitanika koji su aktivni korisnici usluga putem svekanalnog marketinga (integracija fizičkih prodajnih mjesta – šalteri u poslovnicama i bankomati, elektronskog ili internet bankarstva, te mobilnog bankarstva) Raiffeisen banke u Bosni i Hercegovini različitih demografskih karakteristika, nastojalo se utvrditi da li i u kojoj mjeri opisane determinante utiču na korisničko zadovoljstvo pruženom uslugom. Korištene su standardizirane skale za mjerenje istraživačkih varijabli, a prilikom statističke obrade prikupljenih podataka korištene su metode korelacione analize i složene regresione analize. Dobijeni rezultati empirijskog istraživanja su uspoređeni sa rezultatima ranijih istraživanja, na osnovu čega se daju teoretski i praktični doprinosti, kao i smjernice za buduća istraživanja.