Determinante i efekti lojalnosti brendu sa fokusom na izgradnju kapitala brenda

Abstract

U ovoj doktorskoj disertaciji se obrađuje tema lojalnost brendu, zajedno sa determinantama i posljedicama te lojalnosti. Postoji mnogo respektabilnih teoretskih i značajnih praktičnih nalaza koji su fokusirani na temu lojalnosti, ali ono što čini ovaj rad jedinstvenim jeste kreirani konceptualni model koji na sveobuhvatan način posmatra različite uzročnike i posljedice lojalnosti brendu, stavljajući lojalnost brendu u sami centar istraživanja. Na ovaj način, stajalište koje je zauzela ova disertacija je bilo na što relevantniji način prepoznati koncepte koji doprinose lojalnosti brendu. S obzirom na činjenicu da je lojalnost u mnogim studijama konačni ili ultimativni koncept koji se posmatra, značaj i doprinos ove disertacije je i u tome što se usmjerava i na analizu posljedice lojalnosti. Posljedice lojalnosti brendu jesu u ovom slučaju verifikatori, koji nam mogu ukazati na ono što se dešava “nakon” ostvarene lojalnosti brendu. Predmet istraživanja ove disertacije se ogleda u sveobuhvatnom pristupu lojalnosti brendu. Determinante lojalnosti brendu, koje se utvrđuju konceptualnim modelom i dalje empirijski testiraju, posmatraju se sveobuhvatno uz procjenu njihovih direktnih i potencijalnih indirektnih ili medijacijskih efekata. Značaj lojalnosti brendu se potom najbolje vidi kroz posmatranje posljedica lojalnosti, koje se također nastoje opservirati i ispitati tokom ovog istraživanja. Uvidom u dosadašnju literaturu, možemo konstatovati da ne postoji dovoljan broj istraživanja koja su ispitala posljedice lojalnosti brendu i ponudila nedvosmislen odgovor na to kako je lojalnost brendu povezana sa istima. U fokusu ovog rada su dvije značajne posljedice lojalnosti: kapital brenda iz perspektive potrošača i angažman potrošača. Kako bi se empirijski verificirale pretpostavke ove disertacije dizajniran je online upitnik za korisnike tačno određenog brenda. Za fokalni brend, odabran je brend iz kozmetičke industrije, koja je trenutno jedna od atraktivnijih brzo rastućih industrija u svijetu. Ostvaren je pristup bazi svih korisnika brenda Labeffective. Ciljani ispitanici su iz BiH, sa mjestom boravka u BiH ili inostranstvu. Za online anketiranje korištena je platforma LimeSurvey, a za inicijalni kontakt sa ispitanicima, korištene su SMS poruke i Viber poruke, uz odgovarajući motiv (incentive) u vidu poklon bona za potrošače. Prikupljeno je ukupno 340 validnih odgovora koji su dalje analizirani. Konceptualni okvir razvijen u disertaciji, a koji je baziran na signalnoj teoriji i teoriji lojalnosti, je testiran putem strukturalnog modeliranja. U modelu, većina hipoteza je potvrđena, pa se tako može reći da je percipirana vrijednost pozitivno povezana sa odnosom sa brendom i sa integritetom brenda, dok percepcija komunikacije brenda nije značajno povezana sa odnosom prema brendu i integritetom brenda. Također, odnos prema brendu i integritet brenda su pozitivno povezani sa lojalnošću brendu, dok lojalnost ima pozitivan utjecaj na angažman korisnika brenda. Konačno, lojalnost ima pozitivan utjecaj i na kapital brenda. Odnos prema brendu i integritet brenda su medijatori efekta percipirane vrijednosti na lojalnost brendu. Konačno, komunikacija brenda je pozitivno povezana sa percipiranom vrijednošću. Na bazi ustanovljenih rezultata, diskutovane su teoretske i menadžerske implikacije, kao i ograničenja istraživanja.