Abstract:
Cilj ovog rada je ispitati utjecaj marketinških aktivnosti na društvenim mrežama na lojalnost kupaca, pri čemu se lojalnost posmatra kroz pokretače vrijednosti za kupce u kontekstu elektronske trgovine. Istraživanje posebno analizira kako percipirane aktivnosti na društvenim mrežama (SMMA) utiču na kognitivne i emocionalne reakcije potrošača, uključujući njihovu percepciju vrijednosti kapitala, brenda i veza, što na kraju utiče na njihovu lojalnost.
Empirijsko istraživanje provedeno je kvantitativnom metodom korištenjem online anketnog upitnika na uzorku od 108 ispitanika. Za analizu podataka korištene su korelacione i regresione analize. Rezultati pokazuju da sve komponente percipiranih SMMA aktivnosti imaju pozitivan i statistički značajan utjecaj na sve tri dimenzije percipirane vrijednosti. Nadalje, te dimenzije vrijednosti pokazuju snažan utjecaj na lojalnost kupaca, potvrđujući posredničku ulogu vrijednosti u odnosu između SMMA aktivnosti i lojalnosti.
Zaključuje se da je kvalitet marketinške komunikacije putem društvenih mreža ključan faktor za izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima, te da integracija SMMA aktivnosti u e-trgovinske strategije predstavlja značajan doprinos poslovnom uspjehu u digitalnom okruženju.
