Abstract:
Marketing orijentisan na kupca je ključan za kompanije koje žele opstati u žestoko osporavanim B2C okruženjima (Sheth et al., 2000). Marketing pomaže kompanijama da razumiju i objasne vrijednost koju potrošač percipira i izvlači iz proizvoda ili usluge (Larivière et al., 2013). Metode komunikacije koje kompanija odabere mogu se razlikovati od jedne industrije do druge. Međutim, osnovni ciljevi i izazovi vezani za angažman potrošača ostaju isti. Proliferacija novih tehnologija često ima demokratski efekat kako za kompanije tako i za potrošače, nadilazeći doseg i veličinu kompanije i čineći nove tehnologije pristupačnijim manjim kompanijama. Uprkos neizvjesnim finansijskim prinosima, male kompanije sada ulažu u tehnologije i platforme zasnovane na naknadama koje smatraju bitnim za održavanje konkurentske pozicije na svojim tržištima (Rishel i Burns, 1997). S obzirom na ovaj trend, pojava 'Mar-techa' kao mješavine marketinške automatizacije i tehnoloških rješenja pozitivno je utjecala na način na koji kompanije dopiru do svojih kupaca i sarađuju s njima (Cvitanović, 2018). Ne samo da preoblikuju modus operandi za doseg kompanije, već mijenjaju i podižu očekivanja kupaca, mijenjajući tako dinamiku odnosa između potrošača i brenda (Treiblmaier i Strebinger, 2008). U novoj ekonomiji, brendovi se više ne fokusiraju samo na vođenje jedne kampanje za drugom. Umjesto toga, oni kapitaliziraju nove oblike angažmana potrošača i dijaloga kako bi proširili svoju pokrivenost tržišta i uspostavili sinergijskiju i usklađeniju strategiju marketinške komunikacije (Santomier, 2008). Kompanije danas grade portfolio tehnologija i iskorištavaju različite medijske kanale i metode publiciteta da pozicioniraju svoje brendove, kao i da prodaju svoje proizvode, usluge i ideje (McAllister i Turow, 2002). Digitalni marketing koristi nove kanale na društvenim medijima koji pružaju kompaniji nove, inovativne, isplative i utjecajne mogućnosti za interakciju s kupcima (Melewar et al., 2017). Zauzvrat, kupci postaju sastavni dio evoluirajućeg dijaloga o angažmanu i jačaju svoj utjecaj na marketinški proces (Berman i McClellan, 2002).
