Osnovi marketinga

Abstract

Pred vama je četvrto izdanje knjige Osnovi marketinga, koje je pisano upravo na liniji naprijed rečenog. Od prvog izdanja 1996. godine do danas, nastojimo pratiti promjene u teoriji i praksi i dati svoj doprinos. Udžbenik se razvijao paralelno sa razvojem marketinške teorije, što se može pratiti u strukturi i sadržaju poglavlja. Ovo izdanje značajno je reducirano u odnosu na prethodna dva, ponovo kao odraz današnjice i promjena u strukturi obrazovnog sistema. Bolonjski princip obrazovanja podijelio je studij na dva značajna ciklusa, tako da studenti na prvom ciklusu savladavaju osnove pojedinih predmeta i oblasti, na višim godinama ih razrađuju, zavisno od smjera, a na drugom ciklusu produbljuju. Stoga su u ovoj knjizi date samo osnove pojedinih marketinških oblasti kako joj i samo ime kaže.

Knjiga se sastoji od deset poglavlja, koja možemo podijeliti u tri logičke cjeline. U prvim poglavljima predstavljeni su osnovni principi marketinga, razvoj discipline i elementi strateškog upravljanja marketigom. Zatim slijedi analiza okruženja i njen uticaj na kompanije i njihovo poslovanje, te na promjene među kupcima i potrošačima. Ova kategorija, ponašanje kupaca, faktori koji utiču na njihovo odlučivanje i postkupovne reakcije, predmet su trećeg poglavlja i povezani su sa svim ostalima marketinškim aktivnostima u kompaniji, obzirom na ranije naznačenu osnovnu misiju – zadovoljavanja kupaca.

U narednim poglavljima obrađene su kategorije istraživanja marketinga i proces segmentiranja, izbora ciljnog tržišta i pozicioniranja. Obje predstavljaju ključnu sponu kompanija sa tržištem i kupcima. Prva kroz informacije i istraživanja kojima se gradi „znanje o kupcima“, a druga kroz primjenu naučenog o kupcima i njihovom ponašanju i implementaciju u procesu kreiranja marketing strategije.

Posljednji dio obuhvata elemente marketing miksa – proizvod i usluge, cijenu, komunikaciju i distributivne kanale. Iako je ovaj dio još uvijek odraz standardno korištenog koncepta 4P, način na koji je pisan i prezentovan, mnogo više odražava savremenu tendenciju da se marketing miks i aktivnosti kompanija posmatraju iz perspektive kupaca i korisnika, koncept koji je danas sublimiran kao 4C.